2016年5月13日，pg电子直营-电子博彩导航 “博士之家学术午餐会”第三季第18期（总第68期）在费彝民楼A座418室举行。此次午餐会邀请到了复旦大学新闻学院朱春阳教授，为老师和同学们介绍他的博士论文《成就卓越：传媒产品创新研究——一种行为与能力的分析范式》。pg电子直营-电子博彩导航 周凯教授主持了本次讲座，并按照惯例，向朱春阳教授赠送了“博士之家学术午餐会”第一季和第二季的文集。六十余名院内外师生参与了此次讲座与讨论。

前奏

讲座伊始，朱教授感慨其与pg电子直营-电子博彩导航 有一定的渊源，在2000年硕士毕业之际，无论是硕士论文方面还是求职找工作方面，都有一些曲折，彼时的南京大学新闻系向其抛出了橄榄枝。而后朱教授考上了博士，丁柏铨老师的通情达理让其顺利去复旦大学继续博士生涯，也就搁浅了来南大的机会。

谈及博士论文，朱教授坦言博士刚入门就将目光聚焦在媒体的问题解决方案及供应商层面，更设想“媒体发展中遇见问题，我能否给它一个智力的支持”，作为张国良老师的学生，虽然张老师本身研究传播理论方向，但是允许他按照自己的爱好媒介管理方向发展。

博士论文的选题与理论

就具体的博士选题而言，朱教授回忆，当时的具体选题与2000年前后中国传媒业的发展状况息息相关，他观察到当时一大叠报纸从1，2毛买到1块不等，出现价格竞争的现象，但是内容高度同质化。报纸如何走出同质化这一问题，萦绕在他整个读博期间。就当时的情境，更多的是将同质化与创新对立着来看，走出同质化就是创新。

在博士论文的理论上，虽然更多的关注新闻业务层面，并非理论层面拓展，不过还是有理论层面的储备与奠基，包括阐述模仿与创新的模仿率，使用“创新的扩散”来阐释业市场新产品的市场扩散，解读新产品研究的案例，还有创新

创新经济学与模仿经济学等。在搜集这些理论资料的时候，更多的是参照其他人的博士论文，因为博士论文很高程度上代表着一个人的学术水准。在核心文献搜集层面，基于硕士论文的前车之鉴，在博士论文上，关于创新与模仿的国内外相关文献都有所搜集，对理论演化的脉络，都能够清楚的掌握，与之对应的对产业的观察及其相应的变动都做到大量的积累。

关于博士论文的写作

在写博士论文的过程中，发现与创新的理解大有不同，比如说创新与模仿是对立的，从创新的扩散来看，模仿就是对创新经验的扩散，两者之间并不是对立的关系，而相比之下，创新与管理的冲突值得深思与挖掘。美国现代管理学之父“德鲁克”认为，管理强调规则的稳定性，因此整个管理学派或者内涵对创新是排斥的，因为创新是对既有规则的颠覆与突破。具有讽刺意义的是，德鲁克在其80多岁的时候写了一本《创新与创业精神》，在其80多岁的时候，发现时过境迁，因为在这之前，新技术变化相对缓慢，管理占据了主流，与之对应的是，外部的环境变动相对缓慢，因此，管理强调了外部环境的稳定性是非常有效的。而创新却意味着外部环境变动非常剧烈，既有的经验迅速失效。在既有经验迅速失效的情况下，唯有创新来调整企业能力与外部环境之间的关系才能使企业适应新的变动，从而获得竞争优势的持续。

在整个博士论文写作过程中常常面临双重挑战，既要有对产业的观察，又要有满足博士论文的理论层面的诉求。朱教授没有按照通常意义的追求“面”上的东西，对经验层面的总结与解释，甚至当时想法就是毕业之后进证券公司而不是非要继续做学术，因此，与当时要求的博士论文的理论化方向有些许偏差。总的来说，博士论文的问题意识特别重要，现在很多博士论文看似很规范，但是纵观整篇博士论文，它们是被淹没在问题里面的，或者说问题过多，论文实际上强调需要有核心问题。

就博士论文对象的选取，则是从传媒的创新缩小到传媒产品的创新，并联结了新闻改革等其他方面的研究，转化成这个框架下的讨论，并在这个情境下做了一些概念与主体类型的界定。同时，还阐释传媒产品创新和其他要素之间的联系。

博士论文的具体内容方面首先分析的是创新的要素。传媒作为产业市场结构中的一个单元，其创新行为要受到外部环境的规定；同时，传媒产品创新作为传媒创新系统中的一个子系统，其过程是否能够顺利实施，又要受到组织制度、资源、理念、以及创新主体学识与传媒能力结构等的制约。因此，传媒产品创新的首要任务是要分析创新所要面临的主要行为与能力障碍，而突破这些障碍将成为传媒产品创新的基础性和经常性行为，也是传媒产品创新成为传媒成长方式的门槛。

接下来在第四章则在传媒产品创新效度问题中对创新时序层次的深入研究，对传媒产品创新活动中出现的率先创新、模仿创新与模仿三种传媒产品价值成长方式进行对比分析，总结出其各自效度产生的条件以及提高效度的可能性策略。第五章更多是创新机遇分析与目标市场选择，产品设计规划层面，就传媒产品创新效度的空间层次进行分析。对传媒产品创新空间效度的确立常常沿袭这样的市场路线：传媒市场机遇→市场细分→目标市场选择→市场定位。由于和传媒产品市场对应的一般性商品市场的转型，传媒产品创新空间选择的效度指向也出现了新的变化。第六章重点说明新创传媒产品的入市策略分析。第七章是对核心能力的扩张即传媒产品创新的规划与集团内多元化的产品创新规划做出具体的分析。

综上，朱教授认为媒介管理层面很多是关照现实层面，关注业界问题，使用业界的方式阐释论文。但这样容易造成一个问题，就是学界认为过多关照业界而忽视学界，忽视对理论的上升，媒介管理学关注、解决现实问题就容易出现研究的问题变成“快消品”的轨迹，作为高校的研究者，理论层面缺乏贡献的话，做的都是“快消品”，时间一过，意义就丧失。2004年底，中国报业网与中国新闻出版总署《传媒》杂志社两家媒体联系到朱教授，他们强调创新对中国传媒业非常重要，希望以朱教授的博士论文生成的书为底板，成立“中国传媒创新年会”。诚如前面的事例，媒介管理一方面需要回应业界现实发生的问题，从而使研究理论化，意义研究落地，但另一方面，这个领域也要满足高校，尤其是复旦这样的高校强调理论“深水静流”，因此，对理论者的要求，要有做精、做足、经得住考验的研究成果。因此，媒介管理学需要照顾到上述两个面向，在做学问中，要求对“术”的关注提高到“学”的关注上。

博士论文核心问题的继续：

一个产业的创新能力来自于哪里？

朱教授回望自己身的博士论文，更多在“术”的层面阐释，以单个的产品层面论述为主，与中国传媒业（尤其是当时的传统媒体）短兵相接，彼时的传媒业强调的就是一个又一个的战术与策略。2005年之后，朱教授研究转向产业层面，产业层面在对抗时间的流逝上，显得更强的对抗性。这个层面上观察其有效性，相对时间会长，因此，2005年之后，朱教授开始关注中国影视产业国际竞争力。首先就是报业的下滑，尤其是2005年报业的广告增幅首次低于国民经济增幅,是一个反常的态势，而以互联网为代表的新媒体行业广告增幅巨大。另外关注的两件事是韩国影视产业崛起的原因与影视产业国际竞争力政策。并思考全球第一大输出国的竞争优势为何无法扩散到影视产业？

细化以上问题，在部分年份，中国出口到全世界各地的电视剧的总收入相当于韩剧出口的全世界排名第三位的中国区的总和还要低一些，为什么？为什么曾经有《还珠格格》横扫韩国荧屏，现在却搞不定了？前有《大长今》，后有都教授，为什么韩剧能够在中国火上十年，而且其品类覆盖非常广泛，中国海外的电视剧更多覆盖的是古装戏和武打戏，为什么？而且中国是世界第一位的电视剧生产大国，每年播出的电视剧是产量的三分之二不到，是一个严重的供大于求的市场，但韩剧在中国的受欢迎程度非常高，而且现在扩展到了综艺类的节目，大量与韩国版权合作的综艺类节目在充斥着中国荧屏市场，为什么？

朱教授提出，近年我国国内关于学习韩国文化产业经验，强化政府对文化产业扶持的呼声。而就目前的情况来看，中国对影视产业国有播出垄断力量的扶持力度并不低于韩国；而对以民营影视制作机构为主的竞争性生产力量的扶持却很少，产业开放度之间的差异非常明显。2001年，伴随着我国正式加入WTO,《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》也颁布实施，标志着我国文化“走出去工程”的正式启动。中国目前是国际贸易的第一大输出国，但普通商品领域的国际贸易优势在文化产业并没有得到比较好的一个表现。从表面来看，文化产业整体上是属于顺差的，但主要集中于文化制造业，一旦涉及内容创意产业，马上就变成逆差了。

从我国的情况来看，普通商品的国际竞争优势来自于对国际一线品牌和技术的模仿，然后又以廉价的劳动力作为支撑，从而使产品在国际竞争时基于廉价劳动力成本优势而获得比较竞争优势，人口红利是我国普通商品国际贸易利益获取第一位置的主要原因。而在内容创意产业模仿复制，意义不是非常大。影视产业的盈利与持续更多的是基于创新能力的培育。而中国整个产业走的是模仿的道路，而非创新。

接下来，中国影视产业如何培育道路，就以产业创新能力培育的基本的分析框架套路，这也是目前培养影视产业国际竞争力的主要价值取向，与一般性商品国际贸易扶持政策基本类似。朱教授再比较一下中国电影的国际与国内票房分布。从过去10年的数据来看，国内票房一路攀升，2015年总体上突破了400亿人民币；而国际票房却在2010年达到35亿多的历史最高水平后持续下滑，甚至在2012年跌到了10.63亿元，跌去了三分之二。从数据来看，国产电影国内票房是国际票房的10多倍，和美国电影的票房结构形成极大的反差，美国是国际票房占总票房的三分之二，国际票房占国内票房的十分之一。从数据分布的曲线来看，在2010年，我国电影的国内票房与国际票房开始分道扬镳，而在此之前，其国内与国际票房分布还是比较均衡的。

我国电影产业国际国内票房的比较，2007年国际票房高于国内票房，而且到了2010年国际票房达到历史最高点35亿多。但在国内票房快速崛起的同时，国际票房急剧地下滑。2013年，一位记者写了一篇报道，称赞中国电影海外电影市场本年度增长了40%，获得了喜人的成就。朱教授说，看到这篇报道之后感觉很诧异，前一年是10多亿，这一年也只是恢复到14亿左右，而最高的2010年则是30多个亿。所以媒体报道一定要从历史出发，不要光看前一年的。这容易闹笑话。我们要问的是，为什么国产电影强大的国内电影票房营收能力没有转化为国际票房能力？中国国内票房的竞争力，为什么不能转化为国际票房的竞争力？

基于美国样本来看，如果要分析一个国家的影视产业，怎样才能获得成功？其原因是什么？基于美国样本的理论分析发现，共同消费品的文化贴现和市场大小的交互作用是拥有最大国内市场的国家最具竞争优势的核心原因”（C. Hoskins & R. Mirus，1988）。何为“文化贴现”？是指一个国家的文化产品到另外一个国家销售时，因风俗、语言的差异而造成接受度的差异，所以和这个国家的同类型产品价格相比一定低于该国同类产品的价格。所以文化贴现反映了一个影视产品接受度的问题。而在世界范围最受欢迎的影片，也就是文化贴现（文化折扣）程度比较低的产品是武打片，为什么呢？因为武打片常常是见面什么话也不说，就开始打起来了，这个观众都能看得懂，而且语言和文化在其中的抑制作用相对有限。

从文化贴现视角来看，中美之间是有文化贴现的，但中韩之间的文化贴现相对比较小，因为中韩都属于东北亚儒家文化圈，韩剧里的道德伦理等元素基本是中国儒家文化流传下来的。中国与韩国相比，文化贴现接近，也就意味着起到决定作用的是市场规模的大小，中国有超过13亿人口，韩国只有4800万人口。我们国家应该针对韩国文化产品的进出口贸易具有绝对优势，但中韩之间文化产品的国际贸易却是严重的逆差，最严重的时候甚至到了1：10。

究其原因，我国影视产业竞争是以省际为单位的，是一种“诸侯经济”的忧伤即大国经济规模，小国经济实现方式。一说文化立省、文化强省，全国超过30个省（自治区、直辖市）都一哄而起。这就造成了大量的文化产业资源均衡地分布在各个区域市场，这样的资源分割格局，很难形成资源的整合。迈克尔·波特认为，一个国家有竞争力的产业总是呈现不均衡分布。反过来说，中国的产业分布过于均衡。

就政策层面，朱教授考察的结论是，影视产业国际、国内政策的取向是会发生严重冲突和矛盾的：国际政策是希望“走出去”，但国内市场强化区域分割。资源的流动壁垒的形成最终消解了我国超大国内市场规模这一天然优势，“走出去工程”现实产业的基础就这样被消解了，而从美国、印度两个电影大国电影产业发展的经验来看，最大的特点是资源的自由流动与成功聚合，美国有好莱坞，印度有“宝莱坞”，中国的“华莱坞”在哪里？在横店吗？在浙江吗？至少目前还看不出在哪里，因为资源大量地被分散到各地，无法形成一种集聚化的产业发展模式。

美国现代管理学之父德鲁克说，创新就是那些促进资源从效率低的环节流向效率高的环节的所有活动的总和。产业的集聚最终带来企业之间创新网络的形成，而我国目前大量的文化产业园区，企业只与政府发生关系，三年的优惠期满了之后就马上卷铺盖走人了，企业与企业之间相互关联从而形成，企业创新关系网络更是没有形成。

不过，朱教授认为“互联网+”是我国影视产业整合的一个机会。新媒体集团中，BAT成功的主要原因在于把中国超大国际市场规模的天然优势发挥得淋漓尽致，在BAT的眼里不存在区域分割、行业壁垒，而是全国性覆盖，形成覆盖全国的超大规模的资源整合平台。同时，朱教授提出，我国影视产业国际竞争力培育政策健全优化的关键是要尽快消除影视产业国内政策与国际政策的系统性矛盾，使中国的影视产业资源能够在国内实现不均衡的分布、自由地流动，实现产业资源能够顺畅地从效率低的环节向效率高的环节流动，进而形成以产业集群为依托的企业创新关系网络，为我国影视产业走出去提供坚实的基础。

讨论环节：

pg电子直营 丁和根教授针对此次讲座就自己的感受进行了交流，他认为“互联网+”能够改变产业要素的集聚方式，文化创意产业的剖析不仅可以从经济学的角度探讨，还可以结合文化背景，意识形态方面做出更加全面的考量。

南京航空航天大学新闻传播系姜照君老师，从创新关系网络视角入手，提出当前各地重复建设文化产业都是政府行为，但作为政府或者企业形成一个关系网络才不够被地方所复制，不知道朱教授对创新关系网络如何看待的，是否会继续探讨？

朱教授回答说，对这块的关注，一开始是基于迈克尔波特的钻石模型，但是这个模型不是适用所有的，也不是钻石模型的本意，现在更多从产业政策的角度，来探讨产业间要素的相互影响，现在更多想从规制经济学和集群之间能否做一个简化的连接，理论层面更多从规制经济学、钻石模型，国际贸易理论，共同消费品两要素的分析框架交互使用。而文化产业的研究，曾经借用顾江教授关于亚洲的文化产品政策的研究，政策要素的影响机制框架出发。

姜照君老师感触到，怎么提问题才是关键所在，包括把产品上升到产业的研究，而且提出来数据，能否从数据看到更加深入的东西，从图表中看见现实的问题对其启发很大。

朱教授则回应道，从硕士、博士论文到现在，兴趣是最好的老师，可能研究中会遇见更高程度理论的研究，但是我们需要清楚（媒介管理）专业的规定性与理论性，研究聚焦整个行业和当下发展迫切解决的问题，而非研究遥远的问题。另外，及早确定自己的兴趣点，不要在各个兴趣点来回的跳跃，在知识积累到一定程度能够发言和发声时，是需要时间，盯着一个东西进行研究，所有的积累到最后都会有回报。

文/黄贺铂

摄影/曲飞帆