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文字 | 丁安一 图片 | 白净

“你每个月工作几天？”

“目前你是不是和妈妈住在一起？”

“你和妈妈最后一次聊的事情是什么？”

“最后一次你和妈妈一起大笑是什么时候？”

……

这几个问题出自一家餐厅在母亲节前夕对内部员工发放问卷的视频。几个问题普普通通，看似微不足道，却刺痛了很多人的软肋，有人在填到第三道题时就开始陷入沉思，有人泪流满面。

“我们知道你在母亲节当天必须要工作，很难过你不能在她身边，但我们真心希望你能花些时间陪伴她，哪怕请她吃一顿饭。”在视频的最后，出现了这家餐厅的名字。广告鼓励大家在母亲节这天和妈妈坐下来一起用餐。看似简单，却直击人心。

这部广告视频名叫《服务员的母亲》（The waiter’s mom），是GREYnJ公司2015年的创意作品。5分钟的视频在泰国和其他国家掀起浏览转发狂潮，在YouTube和Facebook上，发布24小时，观看量达140多万次，一个星期内达到320万次。

泰国广告之父：“创意是你手中的枪”

GREYnJ隶属于美国Grey集团。公司主席Thor Santisiri被尊称为“泰国广告之父”。年过六旬的他耳鬓虽然微白，但举手投足间仍可瞥见当年雷厉风行的风采。

（公司主席、“泰国广告之父”Thor Santisiri）

他早期在泰国创办广告公司，主攻创意，先后创办了两家广告公司，均被国际广告公司收购。他的第二家公司nudeJEH创办于2011年，2015年被美国Grey集团收购后，更名为GREYnJ United。

在泰国，有一种专攻创意、不负责制作和媒体的小型广告公司，被称作“创意热店”（creative hot shop），这类公司规模小，工作自由主动。一些广告人离开大公司后自立门户，选择做自己真正热爱和感兴趣的工作，不受过多束缚，从“热店”起家，成功后被大型广告公司收购，可以赚一大笔钱。

Thor被称为“泰国广告之父”的一个重要原因，是他培训了许多优秀员工，这些创意人自立门户后，成为著名广告人，由于人才众多，使得泰国广告行业突飞猛进，Thor也赢得了大家的尊敬。

Thor说：“创意是武器，像枪一样。”创意是绕了他一生的话题。

（公司两位创始人Thor和Jureeporn）

广告创意方法论

创意是GREYnJ一直以来坚定追求的课题。Famously Effective是公司的核心理念，在注重品牌的同时，将做好创意的关键概括为十个因素：

（公司的创意总监Asawin Phanichwatana）

热情（Passion)

做任何事情都需要热情。公司创意总监Asawin Phanichwatana说，拥有热情使人坚持，并最终将工作做到出色。在拥有兴趣和热情后，即便绞尽脑汁也会变成一种享受。

与众不同

“what if not what is” 和 “different questions

\answers \ solutions”是使公司与众不同的主要方式。

人们通常习惯了 “这个是什么”、“那个是什么”，而从未想过“这个可以成为什么”或者“这个不是什么”。当逆向思维被打开，从多个角度看问题，新想法自然而然就会产生。

比如为Tesco制作的广告片《水牛的信》（A letter from a buffalo），讲述乡下的父亲想念城里儿子，想给儿子写信，这本是一个普通的话题，但公司反常规而行，利用家里的水牛的口吻写信，表达思念，既增添了幽默元素，又表现出乡下父亲不善表达爱的特点。

调研（explore）

有了想法之后，就要开始行动了。利用数据、信息和调研资料（data\information\research），熟悉客户的信息需求，制造话题（presence topic），从而给受众带来新的体验（experience new feeling）。

话题随着时间的变化可能会被遗忘，制造热点、蹭热点话题，会收获关注。比如当一家奢侈品牌推出和宜家手提袋类似的提包时，宜家毫不犹豫开始了销售自己的手提袋，“更便宜，更好！”（It’s cheaper, it’s better.）。 就这样抓住价格便宜的特点，利用其他品牌的热点，达到自己产品的销售效果。

学会在旧话题中寻求新意（Nothing is new, but you can give them new experience），利用流行文化，对原有事物进行翻新。以米老鼠为例，给它镶上黑牙后，总比再创造一个其他老鼠更容易让人记住。

公司始终推崇与品牌定位相符的广告（stay true to the product）。不能因为追求突出效果而过分夸大、欺骗观众。

注意地域特点和人们文化和消费习惯（geographic creates habits and needs），好的创意，需要深深植根所处的环境中（study the root），了解受众特点后再行动。

公司将泰国人的习惯归纳为三个特点：生活节奏慢（lazy）、相处简单（easy）、多元包容（mix）。在此基础上，公司推出的广告，节奏缓慢、直白易懂、风格融合，善于直击人性。

“其实每个人都是一个品牌，要知道你所代表的是什么。” Thor说。

（南大新传应用传播系同学们在GREYnJ United内部交流现场）

（南大新传与公司赠礼物合影）