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⽂字｜李昕  图⽚｜⽩净 ⾼宁 耿嘉宝 部分来⾃⽹络

2017年8月，南京大学新传学院学生拜访了泰国多家广告公司，其中既有老牌的跨国公司李奥贝纳、电通、GREY，也有泰国本土优秀广告创意公司CJ/WORX、Storyteller；还有制作公司ILLUSION和Spice Shop。这些公司的共同之处在于一进门就能看到数量众多的国际广告奖。

CJ/WORX 公司的奖杯架

李奥贝纳公司的奖杯

奖杯代表实力！泰国的pg电子直营与中国很相似。细看泰国广告公司最看重的广告大奖，主要有以下几种：戛纳国际创意奖、纽约国际广告奖、伦敦国际广告奖、ONESHOW、D&AD等。

虽然自改革开放以来中国广告有了长足的发展，但在很长一段时间里与国际广告大奖绝缘。2007年北京奥美为WWF创作的广告作品获得戛纳铜狮奖。2011年，上海智威汤逊为新秀丽旅行箱创作的“天堂与地狱”荣获戛纳广告奖平面类全场大奖。中国广告开始在国际广告大奖中崭露头角。

如何才能赢得国际广告大奖？国际一流广告作品的标准是什么？参赛的流程与费用如何？为此，南大学生专访了纽约广告节中国首席代表吴金君先生，探讨如何让中国广告走向世界。

将国际优秀广告带进中国

吴金君2005年毕业于南京大学作家班，毕业后去北京《21世纪广告》担任见习记者，负责撰写封面人物，由于表现出色，工作三个月后转正，跳过记者编辑岗，直接担任编辑部主任，第七个月升为执行主编。

吴金君

那个年代，专业杂志在业界还有很大的影响力，他只用了一年时间，就采访了许多中国广告创意界的顶尖人物，通过跟他们的交流与学习，他快速地了解了中国广告行业，也逐步进入了这个行业。

吴金君当初去北京时给女朋友（现在的太太）承诺：请假一年去北漂。一年后，他如期回到上海。开始在上海文广集团的一个数字电视频道创办广告界高端人物访谈栏目《西园广告人物》，周播每期30分钟，他出任制片人兼主持人，将原来在杂志社用文字表达的采访内容，改用影像的电视语言来传达。之后的两年，他共访问制作了六十多期节目。

2007年，也是因为这档广告人的电视栏目，吴金君受邀去青岛采访当时中广协秘书长，无意中结识了纽约广告节市场总监Mike（后来担任主席）和亚洲顾问陈高登先生。之后由纽约广告节提供高清版的获奖影视广告作品，吴金君在他主持的电视栏目中每期播出5分钟。从此，他与纽约广告节开始了十几年的合作旅程。

吴金君采访广告界人士

2009年，吴金君把纽约国际广告奖亚洲颁奖典礼引入上海，2010年，纽约国际广告奖全球颁奖典礼在上海举行，这也是截止目前，全球顶级广告创意奖项唯一一次在中国举办亚洲和全球颁奖典礼。

通过引进两场颁奖典礼，吴金君认识到中国广告界与世界广告界的差距。从2010年下半年开始，他致力于在中国传播世界广告最佳创意作品，每年在二三十所大学分享纽约广告奖最新的最佳创意作品，通过开讲座、办workshop、设创意启发课程等，让未来的广告创意人能够在短时间内集中了解和学习到国际最佳创意作品，以提升他们的鉴赏能力和眼界，至今他已受邀去过香港浸会大学、浙江大学、中国人民大学等七十多所大学讲课，2014-2015年，他受邀去清华大学EMBA讲座，连续两年被清华EMBA评为年度最佳品牌活动。

吴金君：2014年在清华大学经管学院为EMBA授课

吴金君：2017年在清华大学经管学院为EMBA授课

把华文创意带向世界

由于所有国际广告创意奖的官方通用语言为英文，华文作品参赛必须要翻译成英文，有些语言可以翻译，但是文化很难翻译，因此许多作品翻译后会失去创意的精髓，以前在国际奖上得奖的来自中国的作品也未必就是当年中国最好的创意作品。

吴金君与Gordon Tan

为了让最优秀的华文创意作品能够在全球创意界拥有一席之地。2016年12月，吴金君同时担任伦敦国际广告奖亚洲顾问，与陈高登先生一起，致力于推动伦敦国际广告奖设立华文创意竞赛单元，这也是国际广告创意奖第一次为另一种语言设立专门奖项，从这以后，全世界的华文创意作品都可以不经翻译就能参加国际创意比赛，并且由了解并理解华文文化的国际创意人来担任评审，由他们评选出的华文创意金奖与伦敦国际广告奖其他英文竞赛单元的金奖作品在国际最佳作品排行榜中拥有相同的积分。

在吴金君看来，华文创意对外输出的时机已经来到。不像十年前，现在国外的广告创意人和品牌主对中国已经有了很强的意愿，想要了解更多有关中国广告、市场和媒体的情况，甚至有很多人也想来中国发展。以前只是受制于没有一个能与国际广告创意界交流的平台，2017年设立伦敦国际广告奖华文创意这个平台，一方面可以让真正优秀的华文创意在这个平台上脱颖而出；另一方面也可以通过伦敦国际广告奖在广告创意界的全球影响力，把优秀的华文创意带向世界。

如果说前十年，吴金君是通过纽约国际广告奖把世界最好的创意作品带进中国，未来的十年，他的方向是通过伦敦国际广告奖，把最好的华文创意作品推向世界。从2018年起，他计划每年去二十个国家和地区，传播和分享最好的华文创意作品。

成为国际一流广告作品需要走几步？

获得国际大奖，是所有广告人梦寐以求的目标。目前广告界知名的国际大奖有戛纳创意奖、纽约广告奖和伦敦国际奖、克里奥、D&AD、ONESHOW等，亚洲比较知名的创意大奖则是每年在新加坡举行的Spikes Asia。

Spikes Asia 创意大奖LOGO

Spikes Asia创意大奖是一个涵盖全亚洲各国的艺术设计奖项，它旨在召集、培养新一代能肩负亚洲创意的优秀人员。在奖项设置上，Spikes Asia会评选Branded Content & Entertainment、Design、Digital、Creative Effectiveness、Media、Outdoor、Young Spikes等二十余类奖项。

戛纳广告奖

纽约国际广告节

伦敦国际广告奖奖杯

戛纳广告节源自戛纳电影节，1954年由电影广告媒体代理商发起，希望广告能像电影一样受到人们的瞩目。戛纳广告节素有"广告界奥斯卡"的美誉，1977年后，每年6月下旬，广告节在法国戛纳举办，吸引全球广告人的目光。自2011年起，"戛纳广告节"正式更名为"戛纳国际创意节"，由过去的广告界盛会向任何形式的创意传播成果展示平台转型。

2013年，戛纳国际创意广告节参赛作品共分为16个类别，分别是:品牌内容和娱乐类、创意效果类、互动类、设计类、直销类、影视广告制作类、影视类、平面类、媒体类、移动类、户外类、促销和活动类、公关类、广播类、整合类以及全新的创新类。

众多的参赛作品、严格的评奖机制，使得一个广告作品只有真正有创意、有洞察力、有表现力和传播价值，才能被冠以荣誉。以智威汤逊创作的“天堂与地狱”为例，首先是优秀的创意——天堂与地狱——是很容易理解的富有象征意义的概念，但如何将其表现出来，即创意的执行则要面临许多考验。因此，一个获奖作品，往往是一个甚至几个团队合作完成。

“天堂与地狱”平面作品

作品利用大胆鲜明的对比，画面上方展现了旅行箱的主人在头等舱享受着天堂一样的尊贵礼遇，下方却是Samsonite旅行箱在行李舱里遭受着炼狱般的折磨。在历经摧残后，旅行箱依旧亮丽如新，其“超坚韧”的特点展现无疑。

“天堂与地狱”除了智威汤逊团队的创意、艺术、文案外，制作和动画由泰国的Illusion公司负责。Illusion是泰国曼谷一家专业平面后期绘图公司，该公司主要负责为国际大奖参赛作品进行后期制作，从3D图开始，利用专业软件，富有创意地将平面作品栩栩如生地逼真再现。该公司近年获奖无数，在专业领域内做到国际顶级。

“参加国际创意奖其实是一个蛮奢侈的行为，除了看得到的每件500美元左右的参赛作品报名费外，一件优秀的参赛作品的诞生还需要创作团队历时几周到几个月的打磨，以及客户投入的市场预算。作为非英语母语国家想要参赛，为了能让国际评审更好地了解作品的创意背景和文化，还需要花更多时间和预算来打磨能在短时间内打动国际评审的SHOWCASE，很多时候这笔预算将远超参赛费用的总和。”吴金君说。

优秀创意，加上不惜工本的投入，得到的回报也令人欣慰，“天堂与地狱”在全球广告界顶尖盛事戛纳广告节上，荣获最高荣誉平面类全场大奖。除此之外，该作品还斩获平面类美术指导金狮和插画类银狮，以及户外类奖项中的两尊金狮。

近年来，中国对于广告创意大赛的重视和参与程度有所提升。例如中国广告协会曾组织40多人的代表团，参加了2007年戛纳广告节。那一年，中国大陆和港澳台地区共送参赛作品509件，不仅有国际知名广告公司，也有本土广告公司。其中，北京奥美为WWF创作的网络、户外作品分获铜奖，香港精信也在直销奖中捧得铜狮奖。

2014年的Spikes Asia角逐中，北京扬罗必凯与日本东京电通一道位居年度广告代理公司之列。年度独立广告代理公司，由来自上海的佛海佛瑞获得一席。除此之外，中国军团还获得了2项全场大奖，以及7项金奖的好成绩。奥美北京制作的《WORDS CAN BE WEAPONS》也获得了设计类别的金奖。

2014年，在另一个亚洲广告创意赛事——亚太广告节中，中国递交了约500份参赛作品。其中威智汤逊北京团队为失踪儿童寻找网站拍摄的“宝贝回家”广告，获得了应用程序类别中的金奖，其创意也受到了广泛的好评。

中国拥有广大的消费市场和众多的消费者，中国的广告发展潜力巨大。当泰国、印度的本土广告公司不断迸发出令人惊喜的创意，在国际广告节上大展风采时，期待中国广告人和广告业可以将中国广告提升到与中国大国地位相匹配的高度。