2015年11月20日中午，pg电子直营 “博士之家学术午餐会”第三季第8期（总第58期）在鼓楼校区费彝民楼A座418室举行。此次午餐会邀请到的是pg电子直营-电子博彩导航 奥美数据科学研究室主任王成军博士，为老师和同学们做了题为“跨越网络门槛：信息分享类网站上的信息扩散”的学术报告。本次讲座由巢乃鹏教授主持。

讲座开始前，巢乃鹏教授就当前传播学交叉发展的现状发表了一些评论和感想。巢老师认为传播学是一个开放的学科，即所谓施拉姆所说的十字学科，很多学者来转一圈，然后就离开了。如今看来，可能正是这个构成了传播学的学科内核，内核就是存在于这样的开放中间。不过现今的互联网时代，来自于自然科学和人文学科的跨大学科种类跨学科的趋势越来越明显。在传播学的研究中间，同样有研究者会发表在国际的顶级期刊像Science、Nature上。但是遗憾的是，虽然他们研究的是人类的传播行为，但他们很可能不认为自己在研究传播学。如今的情况跟几十年前的十字学科一样，很多学者并不来自于传播学领域，而是更加多元化，来自于数学的、计算机科学、物理学。正是因为人类传播行为显现出魅力，才会吸引来自于其他学科的研究者。更重要的是，跟几十年前相比，很多研究者，并没有像拉扎斯菲尔德一样，留下一些研究成果就转身离开了，而是留了下来。因此今天讲的传播学是大传播学，包括互联网和社交媒体兴起之后这样一个大的可以从海量数据环境中间去研究人类传播学的一个大的传播。跳出经典的研究视角，或许会给传播学研究带来更好更强的生命力，也为未可知。
    其后巢乃鹏教授郑重介绍了王成军博士，王成军博士先后毕业于兰州大学、北京大学，获香港城市大学传播学博士学位，于2014年9月加入南京大学，现任奥美数据科学实验室主任，计算传播学实验中心成员，兼任香港城市大学互联网数据挖掘实验室研究员，集智俱乐部科学委员会成员，主要研究兴趣为采用计算社会科学研究方法分析人类传播行为。王成军博士在简短感谢巢乃鹏教授后开始了他的分享。

概念辨析和研究方法感想

王成军博士一开始很幽默的表示，他是去年的8月份博士论文答辩，11月份才正式地毕业，时隔一年，再来答辩一次很紧张。

王成军博士的论文题目叫做《跨越网络的门槛：信息分享类网站上信息扩散》。在分享之初，王成军博士就帮助大家厘清了一个概念，社交媒体还是社会化媒介。首先，王成军博士认为，相对于媒体而言，媒介的含义更广阔。其次， social这个词，很多人会把它窄化为社交，有本中文期刊，认为应该翻译为社交，但其实不是这样，就应该翻译成社会化。因为我们去考察这些社会化媒体，它的功能主要是有两类，第一类是交友，但是另一类叫做“信息分享类的”，在这个层面翻译成社会化更准确。所以他个人更愿意用social media，因为它的意味更为丰富。

王成军博士介绍说，他的《跨越网络的门槛》的研究缘起是因为确实有一个在做网络门槛的东西存在着，格兰诺维特在这方面的研究对他启发很大。王成军博士也赞赏了格兰诺维特的强弱关系研究，认为他是为数不多的在博士论文的阶段就可以达到整个学术研究巅峰的学者。王成军博士还认为，格兰诺维特强弱关系研究之外的第二个研究，即网络门槛的研究之所以重要，就是因为他开始采用网络的视角去观察很多东西，观察集体行为，观察社会运动，观察我们这个领域所研究的一个理论，叫做沉默地螺旋。

王成军博士还从自己的研究经历出发，发表了自己对研究方法的看法。他认为在传播学研究中，研究方法特别容易把它窄化为定量和定性，或者是文化研究以及批判。但是王成军博士觉得开放的思维特别重要，今天很多学者所理解的定量恰恰不是真正意义上的定量，因为它被窄化成为基于统计的分析。这是很严重的信息压缩，如此作为研究方法就丧失了吸引力了。所以很多人并不理解真正的定量，更不能理解真正的研究方法。

王成军博士自北大毕业去香港城市大学读博，一开始就确定了采用门槛模型研究信息扩散的研究，在四年的博士生学习中从来没有换过题目。王成军博士认为，如果选择了一个方向，认为这个方向有潜力，就应该坚持下去，有时候人需要有一种钝感的，做研究的有时候不能太敏感，面对别人的一些不理解，以及一些善意的批评的时候，突然就完全扭转方向。离开了自己理性的思考，是非常可怕的。

研究背景

在王成军博士的研究视野中，社会化媒体中的信息分享类网站非常重要。正是它使得“信息扩散”这一研究领域重新复活，“信息扩散”被研究的历史非常悠久，从研究新闻的扩散，到研究文化的扩散，再到研究创新的扩散等等。新闻扩散从60年代就开始发展，但发展到80年代之后它就衰落了，一代学者离开这个领域之后，就没有人能够扛起来这个重任。那是到了社会化媒体发展起来，不同领域的人都开始去研究社会化媒体上的信息扩散。就使得信息扩散作为一个研究领域变得朝气蓬勃。

在2000年之后，一些研究认为，在网络信息扩散的过程当中，扩散的门槛会消失，意味着会产生全局性的扩散，规模会非常巨大。但是实际上后续地一系列的研究都证明，扩散的规模实际上非常有限。

为什么预言的那些大规模的信息没有产生，王成军博士的研究从这个角度开始切入，要去解决这个困惑，并细化成了一些具体的研究问题，比如说信息在信息分享类网站上它扩散的规模、受到人际作用、社交作用的影响，以及扩散上的时间模式。

理论框架

王成军博士的论文理论框架较为丰满，其中包括格兰诺维特的门槛理论，信息扩散的模式等等。王博士首先定义了门槛，门槛首先是个人门槛，个人门槛会阻碍信息的扩散。社会化媒体使得社会网络或者是朋友关系，转移到了一个虚拟的空间里面存在，因此可以定义成网络门槛。网络门槛一般来说是可以定义为比率，这个比率就是当转发这条信息的时候，已经转发了朋友的数量比上所有朋友的数量。举一个例子，有一个人他叫V，他在中间，然后他有7个朋友，这7个朋友里面有4个人转发了某一条信息，剩下3个人没有转发，当这4个转发了之后，中间这个人他也决定转发了。于是他的网络门槛，我们就可以给他定义为4/7。

思考信息的扩散比较复杂的，复杂的原因是因为有不同层面的影响，至少可以分为四类。有外部冲击，也有社会网络内部影响，还有个人层面影响，再有信息本身属性。由此归纳出来信息推动力，由此可以细化到不同的变量上去。

王成军博士认为，传播学除了非常严格地传播学理论之外，还有一些传播学的模式或者是模型存在的，比如The ABXCt Model，这种模型图式使得我们可以去以比较形象、生动的方式去概括传播的过程。在这个模型中，一个主体是信息，第二类主体是信息源，第三类主体是传播媒体，第四类主体是受众。在信息分享类网站或者在社会化媒体这个情境下去讨论这些问题的时候，跟以往的信息传播略有不同。所以原来的这种模型就可以被扩展，加上一个时间的因素去看信息扩散，沿着这个框架展开。这是个松散的框架，好处是有了这个松散的框架之后，我可以在这个松散的框架里面去组织各种不同的研究的模型、视角，都可以纳入其中。这个研究采用了很多数据，最主要是有三类数据，一类是微博的数据，一类是是Digg数据，第三类是Youtube视频。

研究结果

王成军博士的论文主要研究了新浪微博、Digg和Youtube上的信息扩散。

第一，在微博上的研究成果，王成军解释之所以没有采用推特，主要是因为推特的数据不可得，因此采用了微博数据替代，用微博的数据来研究新闻扩散。新闻扩散，作为一个古老的研究传统，具有很长的历史。传统的新闻扩散的研究基于社会调查，细节很难控制，因此具有很强的局限性。王成军博士的研究结果显示，网络门槛和扩散深度对于扩散规模都有较大影响，扩散的深度越大，它的扩散的规模就越大。但是当扩散的深度没有那么大的时候，网络门槛变大会使得扩散的规模减小，扩散深度和网络门槛之间就具有调节作用。当然信息的类别对这个信息扩散的影响，信息本身的一些特性，比如情感性的东西存在他们的因素。这个整体上是可以提供比较好的预测结果的。

第二，关于Digg的研究，主要是想去研究群体把关的影响，在类似Digg这种网站上，人际的作用是不如这种技术的作用的力量强的。但这种技术的作用，它背后又反映了一种群体的一种把关，这是一个复杂过程。整体上根据时间可以把它分成两个阶段，第一个阶段叫做群体过滤的阶段，第二个阶段叫做系统推荐阶段。在Digg的研究中发现了一种零门槛现象，大概是超过76%以上的是零门槛的。就是没有朋友转发我就转发了，但同时Digg上新闻扩散的生命是非常短暂的。
  

第三，在发现时间对于信息扩散的影响之后，基于这种特征继续去研究Youtube上的扩散特性。结果就发现在Youtube上面就非常多样化，对于视频的扩散，同时存在着突然爆发并消失和慢慢爆发并持续存在的情况，还有一些处于中间态，有很小的爆发，或者一直都没有爆发，但也可以一直传播。

由于Youtube上的数据获取的便利性，可以更好的测量各种不同的影响因素，时间、转发原因、个人影响、视频本身特性等等。比如Youtube上24%的都是违反版权的视频。扩散渠道上，推荐占了超过一半，人际的影响只占到了7%，搜索占到了20%，手机浏览占了5%，其他的因素占了15%。

研究发现推荐对于视频的扩散的爆发是具有正向的作用，推荐力越强越容易爆发，人际作用对于爆发是负向作用，并不显著。搜索对于爆发是负向作用。就是说如果经常搜索某一类视频，这一类视频更容易活的时间更长，更不容易爆发。

答疑和讨论

在提问环节，2015级研究生张同学提出，有没有对信息扩散的内容性深入研究。

王成军博士认为这是现在的研究热点，现在常用的方法，主要是基于两类，都是统计模型，一类是主体模型，可以使我们去自动化地去总结出来。另外一类做的比较多的就叫做语义网络，语义网络是看词和词之间的关系，让我们能够追踪。比方说讨论占领华尔街的时候，主要是使用了哪些词，词跟词之间是怎样关联的，构成了怎样的网络，沿着这个网络里面我们就知道大家讨论这个的时候，分别是在讨论什么。

河海大学教授邓倩老师提问，她想请教王成军博士结合自己做论文的体验，在论文框架建设、研究方法和研究设计方面给大家一点建议。
    王成军博士认为，在论文写作过程中，写了文献综述之后，需要专门再写一章理论框架。这里面要写自己对以往理论的认识，和在这个研究里面想要去做的一些拓展和哪些工作。王成军博士认为，做研究要跟个人生活，具体实践相结合起来，并且重点推荐了米尔斯的《社会学想象力》的英文版。

文/李钢

校对/蒋恺

图片/曲飞帆