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作者 | 李昕 图片 | 白净 李弘慧 高宁

一家成立仅6年的泰国广告公司，2017年凭“不规则的足球场”（The Unusual Football Field）,一举拿下了戛纳广告节全场大奖和亚太广告节公益类全场大奖。这家广告公司就是CJ/WORX。

“不规则的足球场”，是CJ/WORX为一家地产公司提出的广告策划案，在曼谷污染严重的地区，有几块未加利用堆满垃圾的空地，尽管形状各异，但设计师将其改造成足球场，给当地无处可去、被贫穷困扰的青少年提供了运动空间。

CJ/WORX位于曼谷市中心一座现代大楼的19层。打开大门，第一眼看到的不是接待台，而是一排酒吧里常见的酒架，上边琳琅满目地摆满了各种酒瓶。向左一转，是一排格子展架，上边放着CJ/WORX近年在各种国际国内广告大赛中的获奖证书和奖杯。

这些奖杯和证书，是泰国及世界对CJ/WORX创作出的优秀作品的肯定，也是两位创始人CHAWANA PRAESRISAKUL 和JINN POWPRPAI在创业之初，决定将公司名称定为WORX——广告就是用好的作品（WORKS）说话——的寓意体现。

（部分CJ/WORX 获得的奖状与奖杯）

广告讲究创意，富有创意的广告公司，办公环境也与众不同。CJ/WORX的大堂是一个巨大的空间，中间有一个用木头搭起来的说不清是什么的庞然大物，下边像楼梯，上边像高架床，三五成群，坐在那里聊天可以，30多个人坐在楼梯上拍照，也一点都不拥挤。

（CJ/WORX 公司内景）

大堂有一个尖顶的玻璃屋会议室，上下通透，中间的磨砂玻璃遮挡住外人的视线，半透明半私密。玻璃屋的背景墙朝南，是一绘画，阳光透过玻璃，像教堂里的彩色玻璃。大堂的一个角落还有一组架子鼓，一张乒乓球台，四周的墙围，全是高高低低木制的的台子，可以坐在那里办公或讨论。卫生间被一块巨大的画布遮挡。

（CJ/WORX 公司会议室布置及大厅中的架子鼓）

作为一家年轻的数字营销代理商，CJ/WORX在2011年成立之初仅有11名成员。时至今日，已经扩大到近两百名员工，业务多元化，涵盖了数字化整合营销传播、媒介购买与策划、搜索引擎优化等方向，并斩获多项广告大奖。

CJ/WORX的广告作品在风格上大多采用夸张手法，运用令人惊讶的反现实大逆转思维突出产品，博人眼球又增加了受众对产品的记忆度和好感度。很多中国网站介绍的经典“泰式广告”，都是出自CJ/WORX。

CJ/WORX凭《不规则的足球场》获得的金灿灿的“金狮子”奖杯被放在展示架的中央，公司董事总经理JINN POWPRPAI每次出差前都会用手摸一摸“金狮子”,他打趣说，那是为他们公司带来好运的神兽“貔貅”。

（CJ/WORX 2017年获得的戛纳广告节设计狮奖杯）

社交媒体时代，广告应该怎么做，JINN POWPRPAI介绍了CJ/WORX的探索。

优秀广告：没有媒体，人们也愿意分享

CJ/WORX最初尝试网络广告，缘于网络媒体的互动特点。那时，Facebook在泰国还不太流行，广告公司大都在网页端进行竞争。而CJ WORX 则采用了flash技术，试图通过减少网页的打开数量来留住最多的受众注意力。

“每多一次网页点击，受众就会流失一部分，因此，用最少的click 和page 去抓住观众，是CJ/WORX最主要的理念。” CJ/WORX说。

CJ/WORX希望“创作出人们真的想要么彼此分享的广告！” JINN坦率地说，通常人们讨厌广告，如果将产品做成硬广告，人们通常不愿意分享。但是如果是一个故事，把产品的最大特点突出出来，并与每个人产生关系，人们就愿意分享了。

在为三星pad策划广告时，CJ/WORX拍了一支短视频，突出了安卓pad与苹果不同的特点，即有USB插口，可以将数据导出，通过普通人易于接受的俊男美女爱情故事，突出产品特点，通过与Facebook上的网红账号合作，令广告视频得到了大量转发。

（JINN POWPRPAI）

优秀广告：引发正面对话

2012年， CJ/WORX为尼桑汽车策划广告，这款汽车的目标受众是女性。找到产品的主要卖点后，如何引发正面积极讨论，是广告成功与否的关键。如果过度介绍这款车设计漂亮，由于众口难调，不喜欢的人还是会有负面评论。

于是，他们这样设计了故事：一个美丽的姑娘养了一只鸵鸟为宠物，因为有了这款汽车，她可以与宠物一起兜风，鸵鸟因为全景天窗而可以将长长的脖子伸到车外，引发路人瞩目。社交媒体上的热烈讨论，使尼桑赢得了20年来品牌最高的回响度。

“产品本身不是最重要的，故事才重要。” JINN说，能让人主动去分享的故事，是社交媒体时代广告最重要的特点，引发人们分享，有两个因素，一是功能价值，广告对人有帮助；另一个是情感价值，能够引发共鸣，可以是悲伤的、快乐的、有争议的。

JINN说，在泰国，排在前三的互联网应用分别是Facebook、Youtube和Google。作为一家创立时间不久的广告公司，CJ/WORX将网络传播视作广告策划的主要渠道。所有策划，都要结合网络特点，达到最佳传播效果。

利用网络的传播效果增加曝光量、提高产品与公司的知名度，CJ/WORX 亲身践行新媒体时代的“黄金定律”。例如在《不规则的足球场》获奖之后，许多国内外的知名媒体闻名而来邀约采访，CJ/WORX 接受邀请的条件为，采访必须是live（直播）形式。JINN解释说，以live的方式进行的采访会被Google收录进搜索词条，从而增加“《不规则的足球场》”和“CJ/WORX”作为关键词的搜索条目数量，使得公司和这些优秀的作品免费得到更多被曝光和认识的机会。

JINN也介绍了一个失败的案例，他们为泰国一家方便面公司策划广告，虽然传播量很大，但产品销售却没有跟上去，查找原因后发现，虽然网民评论很多，但负面居多，影响了产品的销量。为此，他们引以为戒，在策划之初，就考虑让广告引发正面对话，而不是消极负面的评论。

（pg电子直营-电子博彩导航 赠送JINN纪念礼物）

（JINN与同学们合影）