2014年11月26日，pg电子直营-电子博彩导航
“博士之家学术午餐会”第二季第7期（总第32期）在费彝民楼A座418室举行。此次午餐会特邀原美国唐纳德.W.雷诺兹新闻研究院科研副主任、原美国密苏里pg电子直营
高级社会研究中心主任、兼美国新闻与大众传播教育协会、国际传播协会与全美传播协会会员孙志刚博士分享其博士论文“基于间接效果模型对大众传播、社会资本与公民参与间关系的考察”生产的心路历程。
此次学术午餐会由pg电子直营
胡菡菡副教授主持，郑欣教授、朱丽丽副教授、李明副教授、王成军助理研究员及校内外六十多名硕博研究生参加了此次讲座与讨论。报告开始之前，胡菡菡副教授代表pg电子直营
将博士之家第一季珍藏版纪念册赠送给孙志刚博士。
胡菡菡副教授首先向同学们介绍她认识已久的孙志刚博士，2011年她到美国密苏里大学访学时就听闻孙志刚博士非常友善，对于能够提供的帮助他都会说“no problem”，而当时孙博士也给予了很大的帮助，两人以此结缘。胡菡菡副教授补充，今年上半年孙老师刚刚离开美国密苏里大学pg电子直营
开始了“环中国之旅”，因此她趁此机会邀请孙志刚博士来到南京大学，而孙博士也非常痛快地答应，为此胡菡函老师表示感谢。她指出孙志刚博士除了将分享其在美国完成的博士论文，也会谈定量研究，可能会带来不一样的视野和感受。
孙志刚博士从1994年2月14日到14年3月11日在密苏里新闻学院度过整整20年。01年到07年间密苏里的回国团队每年回国两次，在这期间他去过13家报业集团和广电集团。从08年开始主要去国内大学交流，孙老师发现我国在大学本科阶段，很少有人对“怎么写论文”进行专门的辅导，因此到了研究生阶段，对于论文撰写就出现很多问题。孙博士认为，无论是定量或定性研究，写论文都应该以产生新知识为主而不是为了完成任务而写文章。
第一个部分，孙老师谈论的是“理论”在研究中的重要性。他指出，我们首先要把理论里会用到的概念（concept）都尽可能地给予一个具体的、清晰的定义，给了定义以后还要详细了解其特点、联系，因为科研论文和普通文章最主要的区别是论文讲究科学性和严谨性。而强调理论的作用，是因为理论便于我们更好地提出研究问题、进行科研设计和指导问卷的制作。而文章或日记偏重于个人的意见、看法或情感。
说到这里，pg电子直营
王成军助理研究员请教孙志刚博士关于理论的理解问题。孙博士回应道，一种理论是对于某一种特定的现象能够进行自圆其说的解释，从而让人更好的去理解此现象，或是能够运用这种理论去预测这种现象发生的原因和发生的概率。比如他自己的博士论文中的“社会资本”是原有的社会学理论，这可以让论文有较好的理论框架同时也能更好地去解释研究中的结论。另外，美国新闻与传播学的核心期刊的编辑们认为，一篇论文若没有一个很好的理论做框架或合适的模型或视角，要想发表是不可能的。这是孙志刚老师身为论文作者，同时也是从05年以来开始担任3份美国核心期刊匿名评审的角度跟大家分享的观点。
接着在第二部分，孙志刚博士说到美国传播学的特点。首先，美国的传播学研究注重实证和定量研究。孙老师认为定量研究必然要经过“文字-数字-文字”的过程，第一个文字就是研究问题或假设，经过数据收集和统计分析再转换到研究结果，而这个研究结果这就是第二个文字。其次，美国的传播学研究注重传播效果研究。如果一个学生想到密苏里新闻学院读研，美国的学院希望得到的是“你想关注的是哪个特定研究领域”，因为在美国已经把传播已经分得很细，如政治传播、健康传播、人际传播和组织传播。说到这，孙志刚老师与师生们探讨了媒介效果到底是“直接”还是“间接”的问题。在60年代末期或70年代初期，美国传播学研究着们一直遵循S->R的模式（s代表刺激，R表示反应）。之后，越来越多的传播学者们认为，人的认知在R之前应该还有许多与S和R的“中间”因素。于是，S->R的模式开始被S->O->R的“间接”模式所替代。孙老师表示认同，并相信这是未来传播学定量研究的发展趋势。他提及自己在04年发表的一篇论文，主题是电视的酒类广告对青少年喝酒的影响。目前电视上的酒类广告，与其说在是卖酒，倒不如说是在卖一种生活方式，广告里的俊男美女要么在沙滩，要么在开派对，要么开着漂亮的车子，充满对蓝天白云的憧憬。孙老师根据message interpretation process(MIP) 模型进行分析，在接受来自电视上的酒类广告以后，青少年首先会在自己的认知里，用传播学的语言来讲叫黑盒子（Black Box），判断信息的真实性，并且试图将其跟脑子里已有的知识核对是否相吻合。这个模型论证了人在接受海量的信息的时候，必然有一个过滤过程，并且会自觉或不自觉地把看到的信息和脑子里已有的知识体系去做匹配；这样的过程还会经历一个期望阶段，即他们会看广告描写的画面是不是自己想要的。
接着，孙老师也展示了第二个模型并提出了有关技术接受的例子。当一个个体听说了Iphone之后先有了“醒觉”（awareness），然后会试着去获得有关Iphone的“信息”（information），了解之后自己对Iphone做出一个“评价”（evaluation），评价以后一般会有两种结果——会或不会采纳。如果采纳就转到下半部分；如果不采纳这个模型就结束了。如果这一个体准备采纳，那么他就要经过尝试的过程，尝试了Iphone以后又有两种结果——接受或不接受它，使用或不使用它。孙志刚博士用这一案例来说明：现在SR 模型已经不是发展趋势，因为在Response之前还会有很多很多的O（organism）。
美国传播学的第三个特点，就是非常重视人脑里的“黑盒子”。讲到这里，孙老师建议在座师生多做跨学科学习，他极力推荐心理学的相关研究，因为心理学里有复杂的理论解释人的态度、人的动机，甚至人的观点形成和行为意义。他认为比起宏观的研究倒不如做一些微观的研究，从受众作为个体的角度去深入研究具有价值，这样一来研究者也必然涉及到每一个人“黑盒子”层面。
传播学在美国还有第四个特点，那就是注重研究层次。新闻传播学里一般是有三种层次，分别是个人层次（individual level）、群体层次（group level）和组织层次（organization level）。掌握这些层次的好处就在于它能够引导我们更好地进行问卷的设计。此外，孙老师还提醒大家注重层次的同时也要把握科研内容的整体。
在本次报告的第三部分，孙志刚博士重点介绍自己的博士论文。他引用了一句话鼓励大家，这是当时其博士论文的答辩委员会成员之一、密苏里大学负责研究生教育的副院长所说的原话：“take it easy, it’s just a grand paper !”意思是不要觉得博士论文很难，把平常的论文再扩展开来写，只要有心并且用心就一定能行。
孙博士选择这一研究主题最初的原因是90年代初期哈佛大学公共政策学者Robert Putnam提出的一个观点，即美国人的社会资本价值已远远低于三十年前。社会资本最早由芝加哥大学的社会学James Coleman提出，简单来说社会资本就是人与人之间的关系。其中有3个量化标准，包括人与人之间的信任程度、人与人之间的互惠关系、一个人参加自发性组织或团体的数量，以上三个量化标准是孙博士在论文里的“因变量”。Robert Putnam在研究中把美国18岁以上的公民每隔两年参加一次小选、每隔四年参加一次大选的政治参与看作是衡量社会资本的价值高低的标准，苦思社会资本降低的原因，他终于发现，是美国人看太多的电视而降低了社会资本的价值。这个观点在大众传播研究领域里引起了一场轰动也遭到了很多质疑，不少学者认为他把电视观看（television viewing）说得太简单了，事实上电视节目还可分为新闻类和娱乐性节目等多种类型。不过上述这个观点启发了孙志刚博士，因此他想研究关于大众传播、社会资本和公民参与之间的关系。接着他思索研究的使用模型，其灵感来自1985年被提出的“认知视角”——每一个人对一条信息做出的反应，无论是态度、看法或行为，除了刺激（stimulus）还有许多有机因素（organism）在发挥作用，这多半与我们的认知（cognition）有关。
孙志刚博士在其论文中采用了O-S-O-R认知模型。第一个O是表示Organism，指个人信息的变量；S表示Stimulus ，指来自媒体信息的刺激。Robert Putnam简单的一句话，在孙博士来看却是为美国大众传播学研究开辟一个新领域。假设回到先前的模型中，比如有了Iphone和Ipad以后人们尝试到新技术，甚至还有google glass和apple watch等等。但需要进一步思考的是这些新科技产品对我们人的态度、看法和行为会产生怎样的变化，在这种问题意识中然后再把Robert Putnam提出的这个社会资本及其3个量化去联系起来，这样的研究就显得非常有意思。结合到其博士论文的问卷设计，孙志刚博士解释，在美国地方电视新闻分晚间和白天，因此问卷设计里有些题目是：“一个星期里面你有几天会去观看晚间的地方新闻？”、“一个星期有几天你会去观看白天的地方电视新闻？”在指标设计中用0到7来进行衡量，0代表low即不看电视、不看报纸。尽管有关“娱乐媒体”的问题在其问卷里只有一道，但电话问卷调查的局限性就特别要求电话访员在问这个问题之前给对方有关“娱乐媒体”的界定来确保研究的精确性。
O-S-O-R模型里的第二个O是指信息处理策略。最后的R表示他的“因变量”，一共有5个，3个与社会资本有关，包括人与人之间的信任、互惠关系以及参加自发性组织的数量，另外2个是有关公民参与(社区活动等等)和自愿参加(社区活动等等)。
孙志刚博士谈道，信息处理策略（Information process strategies）概念指的是人们每天接受海量信息的时候会形成一些信息处理的方法或策略。在其博士论文中主要介绍了两种，一是详细处理（Elaborative Processing）。电话访问员念四个句子 ，然后被调查对象根据1到7，1指“非常不适合我”，7指“非常适合我”来回答：当一个人听到一条关于南京的信息，他会事后回想或考虑；当听见某条有关南京的新闻以后，他会把它跟以前听到的相关信息联接起来，或者想方设法的去理解它的内在含义，甚至经常和朋友谈论该话题。这是对详细处理信息策略的量化。二是积极反省（Active Reflection）。孙老师还讲到，在过滤信息的过程中，对一条信息的注意力往往可以通过一条直线来表示、一头是自动反应，另一头是自我反省。就注意力而言，自动反应状态的注意力最低，自我反省状态时的注意力最高。
当孙博士讲到模型里最后这个R的“因变量”时，他指出自己总共用了4道问题来衡量人与人之间的信任。由于选择了电话问卷调查，因此电话访员和研究对象并不是面对面交谈的，在问题之中孙老师使用了一个概念“ most of these people”。在这种情况下电话访员要先界定这一概念，即解释这些“大多数的人”主要是指：一起工作的伙伴、一起打牌的朋友等主要有社交关系的人。第一个问题是“我相信这些大多数的人是可以被信任的 ”；第二个问题是“我与这些大多数的人都可以相处得很好”；第三个问题是“我跟这些大多数的人享有共同的观点或共享价值；第四个问题是“我享受与这些大多数的人交谈”，这4道问题都与第一个变量有关。第二个“因变量”是人与人之间的互惠关系，问卷中的问题是“过去一年你是否跟你的邻居相互帮忙，比如去超市买东西，若邻居是年长者会不会去帮忙”，孙老师再次提醒大家，在定量研究里要注意每一道问题的设计，需要跟量化的概念保持关联。第三个是关于参加自发性组织的数量，孙老师的论文里是根据美国人的国情选择了17种在当地常见的自发性组织来设计问题，并选择用yes or no 的答案选项（1来表示yes而0来表示no）。假定一个人用yes回答他参与了每一个团体那么他将得到17个1，如果参加了其中的5个那就把它都加起来，研究者可以把研究对象这17个问题的回答加起来得到一个新的变量，其最高值时17最低值是0，那么就可以得到 0到17的范畴。
孙志刚博士的研究一共提出了九个假设，都与研究社会资本、大众传播和公民参与的关系有关。比如，假设一是指人与人之间的信任、互惠关系以及参加自发性团体的多少与一个人的公民参与成正比。假设二指三个变量与新闻电视媒体的使用应该是成正比与娱乐媒体的使用成反比。假设三是一个结合（combination），即第二个O的认知概念是否能对前两个假设起到一种调节作用。假设四到六主要探讨大众传播对社会资本的3个量化的效果或影响。假设七到假设九则是主要验证信息处理策略在解释大众传播与社会资本的关系的时候可能会起到认知方面的影响。
在提问环节pg电子直营
博士生常纾菡请教孙志刚博士，“在一个概念的操作化过程中，如何确保提出的这些问题能准确并全面地反应这个概念的维度？”孙博士回应她的问题，统计学里有一种“信度测试”（Reliability test），他的论文里4道问题使用了1到7 的变量标准，当时收集了约560份有效的电话调查问卷。这时，他使用SPSS里的功能做一个“信度测试”，来检验这四个量化的问题是否有信度地起到了它们该起的作用。此外，研究者还可以通过做充分和尽可能全面的文献综述，帮助自己使用合适的问卷设计去尽可能准确并全面地衡量每一个概念。
王成军助理研究员继续提问，“如何靠逻辑和文献来确保我们所使用的“因变量”是合理的。由于孙老师的研究设计较复杂同时纳入很多的控制变量，在这一情况下孙老师是怎样进行分析的。是把每个变量用到研究里面去，还是把它们加到一块然后再测关系，还是把变量拿出来研究？”孙志刚博士表示，做定量研究，最完美的就是去找“因果关系”：A是否导致B，B是否导致C，以此类推。但是现实中尤其在人文科学里要做到这些很难。一个概念或一种现象，有太多看不见、摸不着、但确实存在的因子必须被找出来。理论上来讲是找到“因果关系”，但现实中多半只能运用“分层回归”和“结构方程”等方法来分析，可以把问卷的答案加起来组成一个数值（index）。至于什么时候需要因子分析去做，一方面可以通过设计去做到这一点，用两分法（yes or no）做因子分析在统计学上是比较困难的因为搜集到量化只能是1到2的范畴，如果一个研究中量化的方式能从1到7 ，就能够获得一个数值范围。另一方面在问卷设计的过程中要避免衡量错误（measurement error），在询问对象关于态度、看法和行为等的问题必须要有尺度，如1到7的多样选择其目的就在于研究者在衡量的过程中可以发现研究对象回答中可能存在的变量。
孙志刚博士继续补充道，一篇好的论文，应该敢于谈自己的不足之处。首先没有任何研究是完美的，其次为了帮助读者更好的理解自己所做的科研内容，其三则在于如果有人对这份研究感兴趣，而作为研究者把局限或不足讲清楚了，可为往后的相关研究起到提醒作用从而推动这门理论的研究。在定量科研中最重要的讨论部分，研究者应该将自己的假设或希望的结果讲出来。孙博士的研究中一共提出九个假设，部分被验证部分没有被验证。那些被验证的假设要回到文献综述、当时的理论、模式、框架去揭示为什么能够找到了这些科研结果；对于那些没有被数据验证的，也应该同样努力地去解释为什么与假设不相符。孙老师强调在写作过程中与自己假设相关的、找到结果的就大谈特谈，而其他的不谈或一概而过，这不是做研究所应有的态度。在美国，核心期刊会非常喜欢学者去自圆其说那些没有被验证的假设，这种“educated guess”在科研里是被认可的。孙志刚博士也非常大方地跟同学们谈论自己研究上的不足与局限，他认为自己论文的“普适性”比较欠缺，这种欠缺是因为采用了电话调查的方式，而且有效样本的抽取是根据密苏里大学新闻学院的所在地并不是全国范围的。如果要用其论文结果去解释全美国，恐怕在普适性上面就会受到质疑。
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郑欣教授向孙老师提出“定量研究”和“定性研究”的比较问题：“就这篇博士论文的普适性局限而言是否考虑过用定性研究来做同样的题目？那会是一个怎样的结果？如果做成定性研究能否与已有的定量研究相辅相成？”孙志刚博士赞同地表示相辅相成是肯定的，他认为最完美的设计应该是定量和定性的结合以互补不足之处。定量虽然有其优点，但若要推动一项理论的发展，只是通过数据的收集而提出假设或科学命题再进行讨论与分析，也只能够量化到某种程度，而定性研究里的深度访谈却可以进一步解释为什么的问题。
郑欣教授追问，在中国电话访谈的质量很差，一般人都不接家里的电话，不知在美国是否一样面对电话访谈的困难。孙老师回答，美国用电话进行研究的时间比较早，他们甚至对用电话做问卷调查已经非常习惯。美国用电话问卷的频率较高，因为座机和手机号码都是10位数为手机抽样做出了便利，具有其代表性且不能被取代。孙博士表示，在数据搜集方面应考虑其代表性与回答率，要设想数据的可靠性。而研究对象是否愿意回答问题很大程度取决于电话访员的素质，在做问卷调查的过程中如何照顾研究对象的情绪感受、何时打电话、用何种语音和语调等细节都需要完整的训练。
在学术午餐会的尾声，孙志刚博士给同学们一点建议：在定量研究过程中抽样无法做出结果的情况经常出现，所以在问卷设计完了以后最好去做一个预测试（pre-test）。因为在研究的过程中有太多的变数，而通过预测可以事先检验一下问卷的信度等，这在定量研究中是十分必要的环节。最后，胡菡菡副教授再次对孙志刚博士带来的精神大餐表示感激。至此，pg电子直营-电子博彩导航
第二季第7期（总第32期）博士之家学术午餐会议在一片掌声之中拉下了帷幕。
（文/王钶媃 图/赵呈晨）
